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国信证券-珀莱雅-603605-详解大单品升级路径,再论产品驱动价值-220616

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日期:2022-06-16 14:56:26 研报出处:国信证券
股票名称:珀莱雅 股票代码:603605
研报栏目:公司调研 张峻豪  (PDF) 13 页 2,799 KB 分享者:ban****ng 推荐评级:买入
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研究报告内容
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  事项:

  珀莱雅公司今年以来在行业整体增长承压背景下依旧实现了较为优异的业绩成长,并在近期618大促期间表现突出,在天猫预售及抖音618中均实现美妆类目排名TOP5。http://www.esportsch.net【鸭脖官方网站投研资讯】公司近年来通过大单品策略下的产品升级,实现了品牌力的跃升,用扎实的经营成长树立了国货崛起的标杆。http://www.esportsch.net(鸭脖官方网站投研资讯)

  国信零售观点:

  1)行业驱动变化:化妆品行业自去年以来分化明显,22年Q1化妆品社零增速仅1.8%,但珀莱雅公司Q1收入仍逆势增长39%,分解来看其增长的主要驱动已从“量”切换至“价”。原因在于公司积极顺应行业变化:在潜在消费者转化相对充分,消费者理念越发成熟下,行业正在从以实现渗透率提升为目标的渠道驱动阶段,逐步进入以满足消费需求升级下的产品驱动阶段,这一过程中对于品牌运营要求也在不断提升,未来头部化趋势将进一步加速。

  2)产品升级前提:公司在搭建了一套成熟的自驱型组织管理机制基础上,在研发端通过内外结合,强化独家核心原料技术储备,为产品建立差异化竞争基础;营销端围绕目标用户特征,灵活应用多元化推广方式建立并深化消费者心智;渠道端通过直营等强渠道把控能力的提升,在加强与消费者紧密沟通的同时,实现对产品价格体系和形象的更好维护。

  3)产品升级路径:公司首先明确产品功效定位,旗下红宝石和双抗系列主要定位抗衰/抗初老等进阶功效,符合消费需求升级趋势并建立鲜明产品认知;其次在原料成分创新上,公司依托前期储备的核心原料成分技术,确保产品的有效性和差异性;最后在品类衍生开发中,用丰富的品类矩阵满足用户多元化护肤需求,并顺势提升产品复购率和客单价,进而延长产品生命周期。

  4)投资建议:依托目前越发成熟的产品升级战略,未来公司一方面将继续在主品牌中加强大单品策略推行,打造更多大单品系列,实现品牌量价的持续提升。同时也将积极在新品牌的孵化中进行成熟方法论的复制应用,目前公司彩妆新品牌彩棠同样借助大单品策略,并依托集团渠道及营销赋能,实现了快速的爆发。我们维持公司22-24年归母净利润7.3/9.0/10.9亿元,对应PE估值61/50/41x。维持“买入”评级。

  风险提示

  宏观经济下行导致居民消费支出水平承压的风险,疫情反弹导致消费需求压制的风险,新进入者竞争加剧等市场风险。

  

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